会员体系和积分体系都是平台运营的非常重要的环节，特别是在保险之类的比较垂直的领域中，能提到用户转化达成销售目的。这篇文章，作者分享的经验，希望可以帮到大家。

一、会员和积分的作用

「会员积分体系」是一种“钩子”，是一个感知度强的奖励反馈，可以强调用户在平台行为的正向作用，激励用户迅速形成了对品牌的认知，并激励用户进行下一个行动。

「会员体系」和「积分体系」共同对指定的用户行为设定某种符合用户需求的物质/精神奖励，并将这份奖励转化成用户可感知的会员等级、积分数进行展示，持续激励用户形成“行为-习惯-认同”的闭环，最终实现将新用户转化为付费用户、高净值用户的目的。

二、积分和会员的关系

1. 各自定位

会员是身份，通过不同身份差异化权益让用户感受到【尊享感】，从而强化用户对平台的认同感和归属感，建立用户迁移壁垒

积分是资产，通过积分兑换福利和过期机制牵引用户持续获取和使用积分，从而提升用户持续产生回流和其他高价值行为

2. 会员体系可以将积分玩法纳入等级权益

通过高等级会员在积分获取/消耗中享受的专属权益，提升高等级会员的身份感知，从而刺激保级，同时通过高低等级在此项权益上的比较，牵引低等级会员升级。

依赖项：用户认可积分的价值、投产情况

1）获取端：高等级会员可以获取更多积分：①同样的任务不同等级会员积分奖励不同；②高等级会员享有专属任务

2）消耗端：高等级会员可以享受积分优先兑换稀缺福利权益

3. 积分体系是对会员体系的有效补充

会员等级体系优先，但会员体系有一定的不灵活性需要积分体系补充：

1）会员升级速度较慢，对用户行为的即时激励不足，通过积分奖励可以增加关键行为牵引力

2）会员成长体系针对所有用户是无差别的，无法满足针对特定用户群差异化运营的需求，但可以通过积分任务定向运营

3）会员权益需要相对稳定，无法兼容有一定时效性和灵活性的福利（热点跟随/投产测试等），但可以通过积分兑换来灵活运营

三、会员和积分在主站的整体运营思路

1. 运营目标

会员和积分的运营目标是一致的，只是两种彼此协同的实现路径，核心目标如下：

1）引导关键行为发生

由于我们的最终目标是保费增长，拆解到的关键行为一定是和转化直接或间接相关的，直接行为包括：本人投保/续保、加保、裂变获客等，间接行为包括：领赠、订阅、产详访问、实名、评价等。

中心化引导：以会员权益作为钩子，通过会员成长任务导流并引导用户完成指定行为

场景化引导：在用户关键行为路径中穿插露出完成该行为后可获得的会员权益，促进用户完成该行为，如产品列表/产详/续保页等

由于会员成长任务和积分任务高度重合，需考虑如何协同：

一方面，两者在任务设置上各自有所侧重点，会员任务抓大放小，积分任务充分补位；

另一方面，对于重合的任务有两种思路：①会员成长值和积分奖励均强化感知，提升任务完成的激励感；②基于不同用户对两者感知的判断，针对不同人群强化不同的奖励，比如浅层用户强化积分，高阶用户强化成长值进度（指向会员等级权益）

2）提升用户粘性

用户粘性有两个层次：

表层：访问活跃度，有以下来源：①将回流作为关键行为之一，通过任务或触达召回等其他相关运营直接牵引；②在获取会员/积分福利→使用福利的驱动下，用户主动回流

深层：平台认知，通过会员/积分（尤其是会员）的长期经营下，用户形成平台心智认同和行为惯性，当用户有保险需求时，我们的平台成为用户的第一选择

2. 整体运营策略

1）会员和积分在主站的渗透

固定路径：①会员-个人中心会员身份卡；②积分-个人中心积分商城

场景穿插：①购前：首页/产详/产品列表/频道/工具；②购后：投保成功页/保单页/续保页

2）任务牵引体系

通过会员和积分任务和玩法，提升用户主动回流/被动回流、对保险的初步认知，从而筛选和激活保险目标潜客，扩大微保可运营大盘

挂钩行为：订阅模板、关注公众号、添加管家（有一定行为后）

活跃行为：回流（签到）

严肃行为：浏览产详、查看方案/频道、领赠、查保单、实名

付费行为：投保后评价积分奖励、车险报价、手动续保

3. 几个重点玩法

1）提升浅层用户的获得感和平台认知

①完成任务累积积分，兑换高等级会员体验卡

②针对指定用户限时赠送高等级会员体验卡

2）加快用户转化决策

①指定用户专享投保后评价积分膨胀

②特定时间（节假日/开学季/年底等）投保后积分膨胀